Diversidad étnica en la publicidad y el diseño

En su artículo ¿Somos los ilustradores racistas? publicado a fines de junio pasado en esta Web, el diseñador e ilustrador cubano Monkc, hacía referencia a la falta de diversidad étnica en la ilustración. “Me temo que hemos estado replicando inconscientemente patrones de un mercado mayoritariamente poco inclusivo”: resumía el artista, y añadía: “Me atrevo a decir que el movimiento Black Lives Matter puede haber cambiado hoy la perspectiva de muchos ilustradores”.

“Por estos días, las revistas y periódicos más importantes del mundo han publicado en sus páginas personajes negros o mulatos más que en ningún momento de su historia. Sin dudas la consciencia nos ha llevado a poner los pies en la tierra. Nadie quiere ser llamado racista. Y los periódicos tampoco.”

Monkc

Una de las imágenes que acompaña al artículo es una reinterpretación de una portada de la revista Social (revista mensual ilustrada que circuló en Cuba entre 1916 y 1938), realizada por el ilustrador británico Alex Maglalang Barrow. En su adaptación, el artista remplaza los personajes, que originalmente eran blancos, por personas afrodescendientes. La obra surge como respuesta a la iniciativa #BlackApparelArts, un desafío creativo convocado por Dandy Wellington, artista, músico, productor de eventos e influencer de estilo, nacido y criado en Harlem, que hizo un llamamiento a artistas e ilustradores para reimaginar la iconografía de la moda y reinventar el pasado. Wellington invitó a los artistas a representar a mujeres y hombres de color de manera retrospectiva, ya que las ilustraciones de moda de antaño sólo mostraban personas blancas.

Alex Maglalang Barrow. #BlackApparelArts

Ilustración de Alex Maglalang Barrow. 2020. #BlackApparelArts.


©Goingproper Design. 2020. #BlackApparelArts.


La campaña #BlackApparelArts contribuye a visibilizar un problema heredado de épocas pasadas que persiste en la actual. Se suma a otros muchos proyectos e iniciativas que se llevan a cabo en diferentes países en aras de una representación visual más fiel a la composición demográfica real, y de eliminar los estereotipos que pesan sobre las minorías. Porque estos fenómenos, además de injustos y discriminatorios, no le hacen ningún bien a la sociedad.

Las consecuencias de mantener antiguos patrones

Invisibilizar grupos sociales, o peor, mostrarlos únicamente en ciertos roles con el objetivo de influir en la opinión pública, ha sido una técnica recurrente en la historia. Por generaciones, y en mensajes originados en diversas partes del mundo, a las personas negras, por ejemplo, se las ha representado como salvajes, holgazanes, miserables, idiotas; como personas vulgares o dotadas de una sexualidad exagerada. Ahí está la gráfica colonial y la publicidad de los siglos XIX y XX para corroborarlo. Pongo el ejemplo de este grupo étnico porque es el que mejor conozco, siendo yo misma afrodescendiente nacida en Cuba.

Conversación en la calle. Víctor Patricio Landaluze.


“Víctor Patricio Landaluze fijó su atención en el guajiro blanco y sus costumbres, a las cuales trata con respeto y simpatía, pero es de especial interés su tratamiento mordazmente racista del negro, introduciendo en estos cuadros una visión burlona e hiriente de sus hábitos y prácticas, en particular del criado doméstico urbano, a los cuales visualiza como “alegres e indolentes personajes”.

Museo Nacional de Bellas Artes, Cuba, sobre la exposición “Nada personal”, 2019. 

La imagen de los negros en la publicidad

En su artículo “La imagen de los negros en la publicidad: ¿100 años de racismo?” (en francés), Jean-Marc Sfeir menciona cuatro ejes de comunicación que fueron utilizados a través de la historia en anuncios publicitarios que giran entorno a un personaje negro: la sumisión ante el blanco y el salvaje, en lo que a su actitud respecta; y la personificación del chocolate y el uso del jabón para volverse blanco en cuanto a las tipologías de productos más recurrentes.

Blanco equivale a limpio, negro equivale a sucio: un fácil y peligroso atajo muchas veces utilizado a principios del siglo pasado. / Eslogan: “Battu et content”, que se traduce como “golpeado y contento”. En francés, el verbo batir (remover con rapidez y energía una sustancia o preparación para que adquiera cierta consistencia o se mezclen sus componentes), y el verbo golpear son homófonos.


Sorprendentemente (y lamentablemente), la herencia de algunos de estos desagradables clichés, de un siglo de antigüedad, todavía destiñe sobre anuncios recientes. En 2014, la marca Danone provoca indignación en Internet con su campaña que muestra, para promover el yogurt sabor chocolate, una familia negra disfrazada de animales que recuerdan a primates. Mientras, en la versión vainilla, la familia blanca practica buceo.


Relajación sobre un sofá de cuero negro. El eslogan de la marca es “universal y sin tabú”. Imágenes: ©Vivelapub.


¡No te pierdas los numerosos e interesantes anuncios recopilados por Jean-Marc Sfeir en su artículo “La imagen de los negros en la publicidad: ¿100 años de racismo?”!


Un cartel político suizo criticado en la ONU

En 2007, un cartel del partido suizo UDC, que proponía la expulsión del país de los extranjeros residentes en ese país que cometan delitos, fue criticado en la ONU. En el cartel puede verse tres ovejas blancas que expulsan a una oveja negra del territorio suizo. El eslogan: “Para más seguridad”. Doudou Diène, relator de la Organización de las Naciones Unidas sobre el racismo, dijo en esa ocasión que esta tendencia se inscribe en la instrumentalización política del racismo, la xenofobia y la intolerancia.

Pero no sólo en operaciones con el objetivo consiente de sembrar miedo en la población y manipular sus decisiones políticas puede darse este fenómeno: proyectos con las mejores intenciones también pueden caer en la trampa de los estereotipos. La campaña de la institución humanitaria suiza Helvetas levantó en 2016 numerosas reacciones por su retórica, que fue juzgada como neocolonialista. Se le reprochó el hecho de transmitir una visión reductora, paternalista, miserabilista y degradante del continente africano, a través de clichés racistas y condescendientes.

Junto a su abuela, que tenía que esconderse entre los arbustos, y su madre que utilizaba la letrina, una niña negra anuncia orgullosa que ella, la tercera generación, ya puede, al fin, descargar el baño.


El colectivo Afro Swiss (Suiza), cuyo objetivo es luchar contra el racismo contra los negros, declara en un comunicado que esta campaña hace de África la encarnación misma de la desgracia y la impotencia: “Hay que mirar dos veces para darse cuenta de que no se trata de una broma ni de una parodia: en efecto, estamos ante una auténtica campaña que, al tiempo que aboga por el “cambio”, se inspira en las más antiguas fantasías colonialistas-paternalistas, encasillando, por enésima vez, a las poblaciones negras en una postura de mendicidad pasiva ante su miseria endémica”.

“La publicidad instala en el imaginario popular una serie de estereotipos que son muy lamentables”

Negra cubana tenía que ser

El hecho de replicar patrones de manera automática no está exento de consecuencias: altera la percepción de la composición demográfica real, falsea la imagen de grupos sociales en la sociedad, contribuye a afianzar estereotipos, y alimenta la discriminación.

Cuba: la mulata joven

En el contexto cubano, una tendencia lamentablemente recurrente es el uso en la publicidad de la figura de la mulata joven como objeto erótico con el objetivo de seducir al turismo extranjero. Con esto no me refiero al turismo sexual, que es un fenómeno más complicado de publicitar abiertamente, sino al estímulo al consumo de productos y servicios en el contexto turístico (bebidas, fiestas), a través de su asociación con el placer sexual.

Un artículo en el blog Negra cubana tenía que ser expone cómo ciertos especialistas de marketing cubanos han seguido retomando hasta la actualidad estos argumentos publicitarios, heredados de las empresas prerrevolucionarias, a su vez inspirados en los modelos estadounidenses y europeos.

La autora analiza una publicidad de la cerveza Bucanero, que en lugar de aludir a las cualidades de la bebida, vincula el producto con la experiencia placentera proporcionada por la mulata. Otra publicidad, de otra marca de cerveza (casualidad?), la Cristal, muestra en el fondo de la imagen unas piernas femeninas bronceadas en la playa.

El último párrafo del mencionado artículo nos deja reflexionando sobre la contradicción entre la doctrina promovida por el sistema político vigente en la Isla y lo que refleja la publicidad que se muestra al extranjero:

“Sólo la socialización de una visión socialista, antisexista, antirracista, antimercantilista y anticolonialista del fenómeno turístico, así como la adopción y aplicación de directivas y sanciones administrativas rigurosas y de un claro código de ética profesional, podrán impedir que ciertos empresarios estatales y especialistas del diseño y la comunicación bajo su dirección ofrezcan a sus compatriotas como carne sensual libidinosa disponible, y la naturaleza, los servicios y los productos de su patria como ocasiones de acceso a esos cuerpos, o permitan que sus socios comerciales extranjeros los ofrezcan. Iniciativas y medidas tanto más urgentes cuanto que elementos del creciente sector privado –buena parte del cual ya se revela nada escrupuloso cuando de obtener ganancias se trata– podrían apelar, y probablemente apelarán, a ese marketing de probada eficacia en la atracción masiva de lo peor del turismo mundial.”

¿Justifica la escasez el comercio con la honra de las personas?

Al final del artículo, un lector escribe este comentario: “Estoy de acuerdo con usted, pero también pienso que en las condiciones económicas actuales tenemos que competir en un mundo capitalista (…) necesitamos divisas para desarrollar el país, después vendrán tiempos mejores en los cuales podamos ocuparnos de su preocupación. Ahora hace falta atraer mercado. Pero sigo estando de acuerdo con su preocupación.

Lo que parece expresar esta persona es que el mal estado en que se encuentra la economía cubana justificaría el comercio con la honra de un grupo de cubanos (en este caso un grupo de cubanas). La autora responde que la dignidad de las personas es intocable: “Si acceder a recursos materiales implicar tener que usar a las mujeres como si fueran botellas de ron, pues no lo hallo posible. Sin hablar de cómo con la publicidad instala en el imaginario popular una serie de estereotipos que son muy lamentables. No se puede construir algo tan grave pensando que luego se va a desmontar.”

Es triste comprobar la existencia de personas que, aun con un objetivo tan respetable como la prosperidad de la nación, consideran justificable y pertinente denigrar a otros seres humanos con el objetivo de obtener ganancias.

¿Podemos los diseñadores contribuir a aminorar este fenómeno?

Las agencias de publicidad tienen un inmenso poder para cambiar las percepciones. ¿Quién mejor que los expertos en storytelling para crear conciencia?

Lea D. Nguyen, junio 2020

Los diseñadores gráficos y los diseñadores de comunicación visual somos fabricantes de mensajes. Dominamos la ciencia de la comunicación. Contamos con la pericia para recomendar la utilización de signos o códigos apropiados, y para codificar mensajes que, bien construidos, pueden influir en el pensamiento de las personas. Tenemos la capacidad de detectar con antelación si el concepto que se está considerando en el seno del equipo puede ser problemático, y de predecir el comportamiento del consumidor y las posibles reacciones de la opinión pública.

“Nosotros, en el negocio comercial y publicitario, tenemos una increíble influencia en la sociedad. No creo que nos demos cuenta de eso. Los mensajes que emitimos tienen una gran influencia en la forma en que se percibe nuestra sociedad, las personas que representamos y las generaciones futuras.”

David Trang, consultor en medios sociales y creador de contenidos.

En el ejercicio de nuestra profesión, asumimos roles de consejeros en comunicación, directores de arte, creativos en el seno de equipos de marketing. Esto significa que tenemos la posibilidad de dialogar con las instituciones emisoras de esos mensajes.

Como diseñadores, todos deseamos construir mensajes y campañas exitosas. Reutilizar lo que funciona bien con el público y lo que la audiencia quiere ver puede ser tentador, pero si pensamos que la diversidad cultural es importante para una democracia viva, llegaremos a la conclusión de que una comunicación visual inclusiva y la diversidad étnica en la publicidad y el diseño no son un lujo, sino una necesidad.

La representación de las culturas en la publicidad comienza en la mesa de dibujo cuando hacemos una lluvia de ideas creativas.

David Trang, consultor en medios sociales y creador de contenidos.

Los diseñadores, arquitectos de la percepción humana

Aunque siempre se habla en primer lugar del arte como herramienta transformadora, creo que los diseñadores, como arquitectos de la percepción humana, también tenemos mucho que aportar si de mejorar la sociedad se trata. Ya lo dijo el personaje Nigel en la película El diablo viste de Prada: “And what they did, what they created, was greater than art, because you live your life in it”.

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